Depuis 2022, plusieurs grandes enseignes disposant d’un service de vente en ligne, essentiellement dans le prêt-à-porter, le premier secteur concerné par les retours de commandes, ont durci leur politique. Le début de la fin d’une époque dorée ?
La performance du service de livraison, et la souplesse de ses modalités sont – historiquement – deux des critères qui influencent le plus la décision d’achat des cyberconsommateurs : flexibilité des conditions, rapidité et gratuité de l’acheminement, offres avantageuses dans le processus de retours de colis sont des facteurs-clés qui incitent les visiteurs d’un site e-commerce à passer à l’acte et finaliser une commande.
Une étude réalisée récemment par un leader français de la e-logistique confirmait ces tendances : 96% des internautes interrogés citaient « la qualité de livraison » comme un paramètre décisif, au même titre que certaine approches innovantes mises en place par les enseignes afin d’améliorer l’expérience en ligne de leur clientèle, à l’instar de l’achat vocal.
Vente en ligne : près de la moitié des acheteurs français retournent leur colis
Les facilités et avantages accordés aux e-shoppers enclins à renvoyer leurs produits à l’expéditeur pour l’échanger ou obtenir un remboursement, ont largement contribué à accroître le trafic lié aux seuls retours de colis. En 2022, 20 % des consommateurs français avaient retourné des articles vestimentaires acquis quelques jours plus tôt sur un site marchand, rapporte une étude de Statista.
Une autre enquête, réalisée fin 2023 par le même observateur, signale que 45% des acheteurs hexagonaux ont renvoyé au moins un colis à un e-commerçant au cours des 12 derniers mois : c’est deux fois moins qu’en Inde (80%) ou en Chine (70%), un peu inférieur aux taux suisse (62%) ou allemand (45%), mais le chiffre reste important et traduit une vague de fond peu compatible avec les nouvelles exigences environnementales. En effet, de nombreux acteurs du marché s’engagent aujourd’hui dans une logistique verte pour limiter l’impact écologique de la vente à distance, grosse émettrice de CO2.
Retours payants : des stratégies diverses selon les enseignes
Pour se conformer à ces normes, par conviction et/ou stratégie marketing, mais aussi limiter les pertes économiques (800 milliards de dollars aux Etats-Unis selon la NRF, Fédération Américaine du Commerce de Détail), de grandes enseignes ont commencé à serrer la vis et introduit des restrictions dans leurs politiques de retours. De l’autre côté de l’Atlantique, des acteurs de premier plan comme Zara, H&M et Amazon facturent désormais ce « service » dont leurs clients plus ou moins fidèles usaient et abusaient.
Zara, leader du prêt-à-porter, a modifié sa stratégie et retranche désormais 1,95 euro sur chaque remboursement effectué à la suite d’un retour d’articles. Shein, le géant chinois de la mode, a conservé la gratuité des retours sur les premières commandes, mais applique des frais sur les suivantes.
Ces changements illustrent une tendance croissante dans le secteur du commerce électronique, celle qui vise réévaluer les conditions de livraison pour maîtriser les coûts de transport.
D’autres enseignes perçoivent dans ces enjeux une nouvelle opportunité marketing : des programmes de retour VIP, offrant des options de retour privilégiées aux meilleurs clients VIP, constituent un nouveau levier de fidélisation. Une étude de McKinsey and Co (2020) a démontré que les membres de ces programmes dépensaient 30 % de plus que les non-adhérents.